对广告底层逻辑思考

要不要投广告，投了之后怎么优化都是问题？

很早之前也在思考这个问题，不过最近关税战开始后，觉得国内肯定又要一批降本增效了。国内大部分产品出海都不是很有竞争力，唯一的竞争优势是价格，所以要各种降本增效，而广告又是一个特别花钱的地方，很多老板就会想先从广告入手。

但我想说的是广告是有些地方可以降本增效，有些地方是千万不能降本增效的。

自己做了差不多6年亚马逊了，也曾满腔热血，怀揣创业激情，梦想一日暴富。自己跑出过几个能够日出千单的产品，也经历过漫长的清仓路程。

创过业，打过工。在上市公司做过高级亚马逊运营，做过VC广告投放，从广告优化师到广告主管，花费金额近千万美刀。健康个护，VC铺货，照明安防，3C数码类目都经手过。

而为什么选择从运营到广告优化，是很多人在问我的问题，我想这事一个复杂的问题，我在这篇内容写了。--为何要从做运营，到广告投放？

现在我们先聊下亚马逊广告，或者是所有的互联网广告，为什么要投广告，不投广告不行吗？

这是一个好问题，如果你能想到这个问题，说明你在思考，这很棒。

首先我们要能够达成一个共识，广告只能做到锦上添花的作用，而无法让产品、品牌、企业起死回生。你要说华与华的一些案例来反驳我，抱歉那些是一整套营销方案，而非广告。

为什么要投广告，我们可以思考下，广告的本质是什么？广告是给了我们这些新产品新品牌机会的可能性，如果没有广告，那么就得靠用户口口相传，这个过程太慢，好处是省钱，没有广告费。比如特斯拉很少投广告，靠的就是自身产品力足够强大，可以做到用户口口相传。

在亚马逊上也是同样的道理，是广告给了我们产品机会，能够展示给用户，让消费者看到。而看到就是广告最核心的地方。

不仅没有名气的时候需要广告，有名气，甚至消费者就是奔向你来的，也需要广告。比如搜索了苹果手机，如果苹果手机广告没有出现在第一个位置，说明这个广告投手不专业。

如果华为手机拿下了苹果手机这个关键词的广告，假设广告使用了CPC付费，消费者没点击，那么华为的一次曝光不用付费，假设点击了，用一次广告点击费用就吸引了一个潜在苹果用户，甚至可以动摇品牌选择，撬走一个潜在用户，太值得了。（但在目前降本增效过程中，以及各种营销手段混合使用的时候，这个品牌广告要不要继续保持，是一个值得继续思考的地方。）

而这就是广告投放的底层逻辑，广告位置稀缺，不仅你想要，你的对手也想要。
你想要的可能是出单，而你的对手想要的可能是玩死你！！

这是商业，是你死我活。

当你明白了这个道理，就是应该清楚，为什么要投广告。

但是你可能会问说，我知道为什么要投广告，但我不知道为什么要花那么多钱去投广告？或者说我投放广告让我没有利润了。

花钱多，或者说广告花费占比高，那不是广告问题，那是优化问题。

优化问题不仅是广告投放，包含了产品价格优化，成本优化，投放优化，是去提升利润，而不是一味降低广告费。因为其他都过于复杂，而降低广告费或者营销费 看起来就是点点鼠标就行了。

怎么用最少得钱获得广告最大回报。这是大家一直在思考的事情，而广告只是回报链路上的一个环节。一直强调优化广告本身是没有意义的。

在亚马逊上，CPC为$1，很多卖家就玩不下去了，但还有很多卖家CPC到$3 都还是赚钱的，该想想是不是自己的产品无法竞争，不适合采取一样的广告方案，是不是可以采取其他的营销方案。

为什么要优化广告？不优化不行吗？

为什么要优化广告？这里其实是几个问题

广告效果是如何不好？广告要做到什么样才算好？是否有可能做到，如何做？什么时候优化？

广告是动态的竞争，动态就意味着变化，这个变化跟产品生命周期，跟需求周期（季节产品）、平台周期（淡旺季，促销季），技术革新（有新技术带来的产品变革）。时间周期（每天，每周），地区周期（不同站点的变化。）

基于以上的动态变化，要做出优化，这种优化可以是Bid，投放之类变化，参考ABA搜索词波动，竞争对手操作等进行。也或者是基于自己产品的发展，比如销量越来越多，好评增加，排名增加，来提高Bid获得更多流量。

也可以是策略变化，产品投放组合，品牌流量加大，展示流量投放增加等。

有点儿扯到具体的投放上了。说回为什么要优化广告，能不优化吗？

你一定听说过，广告一旦开始运行，就尽可能不要调整，因为有权重。

乍一听有道理，再一琢磨没道理。广告本身就是动态竞价的过程，实时竞价，即使你不调整，自动化系统也在自动调整广告，而且我们能调整的竞价，投放，否定，匹配，placement加价，竞价策略，预算。这些都不是直接的影响，都是和对手盘的博弈参数。而一个明确要购买的消费者，只有10秒决策时间，你要如何让消费者选择你的产品，这个里面涉及到的参数，你拿不到。

如果能知道消费者在点击你广告前看了哪些商品，你的广告被点击前，周围展示的商品有哪些，是不是更好的优化。

而博弈参数需要我们一直调整，在上面说的不同的周期里面，选择最合适优势最大的博弈参数来投放。

举例：

1、当产品处于排名上升时期，且竞争对手排名下降，有差评时候。广告应该争取更多竞争对手之前的流量池，通过ABA反查其流量词来源，加大对这部分流量吸收。

2、当产品处于BSR1时候，由于有明显优势标识，尽可能大的获得更多展示资源，此时点击率高，使用CPC付费会产生较多点击费用。

3、当品牌有额外站外主推，不管是品牌发起，还是用户自发，从其他平台趋势看到品牌词有增长时，加大品牌词流量防守投放，以及优化投放产品为流量增加的产品。

优化广告是一个全生命周期的事情。亚马逊广告优化也不能局限本身平台数据上，现在趋于整体营销，其他平台的变化也会对亚马逊平台有影响。